Handelsblatt Nr. 195 vom 09.10.09

Knallharte Rationalisierer landen einen Punktsieg

Eine Reihe von Unternehmensberatungen verliert bei ihren Kunden an Ansehen - McKinsey steht in der Krise am besten da

SILKE BIGALKE | KÖLN Die Krise macht McKinsey wieder zur stärkste Marke unter den Beratungsunternehmen. Das zeigt der aktuelle Höselbarth-Lay-Index 2009 der dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Für dieses Ranking haben 118 Top-Manager die Berater nach verschiedenen Kriterien bewertet. Die Marke McKinsey hat sich dabei vor die Boston Consulting Group (BCG) an die Spitze geschoben. Auf Platz drei landet wie in den Jahren zuvor Roland Berger Strategy Consultants. Der Markenberater Frank Höselbarth und der pensionierte Wirtschaftsethiker Rupert Lay haben den Index entwickelt und stellen das Ranking seit 2003 im Zwei-Jahres-Rhythmus auf.

"Harte Zeiten erfordern harte Marken", erklärt Höselbarth den Spitzenplatz von McKinsey. Die Unternehmensberatung sei für kompromisslose Einschnitte in Unternehmen bekannt und stehe als Rationalisierer in der Krise gut da - zumindest im Verhältnis zur Konkurrenz. Denn im Zuge des wirtschaftlichen Abschwungs haben alle Top-Ten-Beratungsunternehmen des Rankings bei den Kunden an Ansehen verloren. Die Marke McKinsey hat aber deutlich weniger Boden verloren als der härteste Konkurrent BCG, der das Ranking 2007 noch anführte.

Die Stärke einer Marke hängt von verschiedenen Kriterien ab. Für das Ranking mussten Manager sinngemäß die folgenden drei Fragen zu jeder Consultingfirma beantworten: Kennen Sie die Unternehmensberatung? Hat diese eher einen guten oder einen schlechten Ruf bei den Kunden?Inwieweit konnte die Beratung das Betriebsergebnis von Auftraggebern verbessern?

Was den guten Ruf angeht, steht BCG seit 2003 unangefochten an der Spitze. "Fast alle Befragten bewerten das Unternehmen in diesem Punkt positiv, höchstens ein bis zwei Prozent sind kritisch", sagt Frank Höselbarth. BCG habe hier eine "weiße Weste". Ganz anders verhält sich das bei McKinsey. Das Unternehmen polarisiert. Es hat starke Befürworter - aber auch einige entschiedene Gegner. In Bezug auf das Kriterium "guter Ruf" landet McKinsey daher nur auf Platz zwei. Doch im Wettbewerb um das beste Betriebsergebnis beim Kunden steht McKinsey im Ansehen der Manager in jedem Jahr weit oben.

Diesen Punkt verdankt das Unternehmen seinen als knallhart geltenden Rationalisierungs-Programmen. Der Marke BCG wird dagegen in puncto Betriebsergebnis in diesem Jahr deutlich weniger zugetraut als 2007. Deswegen landet das Beratungsunternehmen insgesamt nur auf dem zweiten Platz.

Rupert Lay, der Aufsichtsratvorsitzender in fünf Unternehmen war, hat darauf bestanden, das Kriterium des Betriebsergebnisses in den Marken-Index aufzunehmen. Er bedauere jedoch, dass Manager dabei vor allem an interne Prozesse denken - Lay nennt dies die "Hardware". Managementberatung ziele vor allem auf eine erfolgreiche Organisation von Unternehmen ab und nicht so sehr auf deren Außenwirkung. Lay hält es jedoch für wichtig, dass Consultingfirmen auch ethische Fragen, also die "Software", in ihren Beratungskatalog aufnehmen. Dazu zähle die Frage, ob sich ein Unternehmen fair gegenüber seinen Mitarbeitern verhält. "Durch die Krise wird der Begriff der gesellschaftlichen Fairness in Zukunft wichtiger werden", sagt Lay.

Sein Kollege Höselbarth sieht das gesellschaftliche Engagement ebenfalls als Weg für Unternehmen, sich einen guten Ruf aufzubauen. Entscheidend sei auch, welche Persönlichkeiten an der Spitze des Unternehmens stehen. Den Führungswechsel bei Roland Berger beispielsweise sieht er als einen Grund dafür, dass die Markenstärke ab 2005 steil angestiegen ist. Seit damals nimmt die Marke Kurs auf die beiden Erstplatzierten BCG und McKinsey. 2009 allerdings hat die Wirtschaftskrise diese Aufholjagd vorerst gestoppt.

Wer trotz Krise Punkte sammeln will, der braucht vor allem ein scharfes Profil, sagt Höselbarth: "Für die Markenstärke ist es jetzt wichtig, dass die Unternehmen klar und sauber positioniert sind. Man kann nicht Everybody's Darling sein."Dafür müssten die anderen Beratungsunternehmen nicht McKinsey nacheifern, sagt der Consulting-Experte. Wichtig sei nur, dass die Kunden genau wissen, woran sie beim jeweiligen Anbieter sind.

Das eigene Profil geschärft haben zuletzt die IT-Beratungsunternehmen. Mit Accenture, Deloitte und Capgemini sind in diesem Jahr gleich drei Anbieter von IT-Consulting in den Top-Ten vertreten. Im Jahr 2007 waren diese Plätze noch ausschließlich von Managementberatungen besetzt worden. Als bester IT-Berater schneidet jetzt Accenture auf Platz fünf ab. Das amerikanische Unternehmen mit deutschem Sitz im Taunus ist auf Outsourcing spezialisiert. Der Dienstleister unterstützt seine Kunden also beispielsweise mit einer passenden IT-Lösung dabei, Aufgaben aus seinem Unternehmen auszulagern.

Das Problem der IT-Consultingfirmen sei bisher gewesen, dass sie von der Unternehmensstrategie bis zu deren Umsetzung am liebsten alles auf einmal machen wollten, sagt Höselbarth. "Es glaubt aber kein Kunde, dass sie auch in allem gut sind. "Nur wer ein klares Profil habe, könne sich auch am Markt gut positionieren.

Gerade bei Accenture hat auch die Bekanntheit des Namens eine große Bedeutung für die Markenstärke. In dieser Kategorie holte das Beratungsunternehmen mehr als die Hälfte seiner Gesamtpunkte im Ranking. Größer war dieser Anteil nur bei Arthur D. Little. Die älteste Managementberatung der Welt landet im Wettbewerb um die Bekanntheit auf Platz vier - in der Gesamtwertung allerdings erreicht sie nicht einmal die Top-Ten.

Bigalke, Silke

Handelsblatt, 13.11.2007 (zum Handelsblatt Artikel)

Boston Consulting ist stÄrkste Marke

Die Boston Consulting Group (BCG) hat derzeit den besten Ruf unter den deutschen Managementberatern und hat McKinsey als stärkste Marke abgelöst. Das ist das Ergebnis einer neuen Untersuchung des Managementberaters und Jesuitenpaters Rupert Lay und des Personal- und Markenberaters Frank Höselbarth.

bef DÜSSELDORF. Lay und Höselbarth haben im September und Oktober 147 Top-Manager aus deutschen Firmen Managementberatungen bewerten lassen.

Die Befragten haben Punkte in drei Kategorien vergeben: Für wie bekannt halten sie die Marke? Wie ist deren Ruf? Und welche Beratung schafft durch ihre Leistung die höchsten Steigerungen des Betriebsergebnisses beim Kunden?

Bei letzterer Frage hat noch immer McKinsey die Nase vorn – ihre Beratung führt also aus Sicht der Manager zu den höchsten Gewinnzuwächsen. Allerdings rückt der Studie zufolge BCG hierbei immer näher an den Marktführer heran. Bei der gleichen Befragung im Jahr 2005 war die Punktedifferenz zwischen den beiden Konkurrenten wesentlich größer.

Mit deutlichem Vorsprung nimmt BCG den ersten Platz bei der Bewertung des Rufs der Beratungen vor McKinsey ein. Beide Unternehmen liefern sich einen harten Wettbewerb in Deutschland: BCG hat im vorigen Jahr den Umsatz um 15 Prozent auf 305 Mill. Euro gesteigert. McKinsey wuchs um sieben Prozent, macht aber mit 600 Mill. Euro hierzulande fast doppelt so viel Umsatz wie BCG.

Roland Berger Strategy Consultants hat der Studie zufolge seinen Ruf in den vergangenen zwei Jahren deutlich verbessert und landete auf Platz drei des Gesamtrankings. Viertstärkste Marke ist Droege & Comp. aus Düsseldorf. Es folgt auf Platz fünf A.T. Kearney vor Bain & Company, Stern Stewart und Booz Allen Hamilton.

Financial Times Deutschland, 07.10.2005 (Download FTD Artikel als PDF 670KB)

Wie der Ruf Über den Erfolg entscheidet

Eine aktuelle Rangliste der Consultingfirmen in Deutschland zeigt:
Nur wer an seinem Image arbeitet, gewinnt Kunden

Von Benedikt Fuest

Unternehmensberater haben kein Produkt im klassischen Sinne.“ Mit diesem Satz charakterisiert Marketingspezialist Frank Höselbarth ein Hauptproblem der  Beraterbranche. Ihr Produkt steht in keinem Verkaufsraum, es sieht nicht schön aus, und vor dem Kauf Probe fahren geht nicht. Am schlimmsten für jeden Marketingansatz: Die Produkte der Konkurrenz gleichen dem eigenem. Die Lösung: Unternehmensberatungen müssen einen Markennamen etablieren. Denn nur wer bekannt und geschätzt wird, wird auch als Berater gerufen. „Der deutsche Markt für Beratung wird zunehmend zum Verdrängungsmarkt. Nur wer sich mit einem bestimmten Image in die Erinnerung der Kunden ruft, kann erfolgreich bleiben“, sagt Höselbarth.

Wie erfolgreich die einzelnen Beraterfirmen beim Aufbau ihres Markenimages sind, testete der Markenberater zusammen mit seinem Kollegen Rupert Lay, Managementberater und Jesuitenpater, in diesem Herbst zum dritten Mal: Im Rahmen einer Studie fragten die Experten Entscheider in 127 Unternehmen mit jeweils über 250 Mio. € Umsatz, was sie von einzelnen Unternehmensberatungen halten. Gefragt war, ob die jeweilige Beratung überhaupt bekannt ist, ob sie in den Augen der Interviewten einen guten Ruf hat und inwieweit sie ihrer Ansicht nach zur Steigerung des Betriebsergebnisses beitragen kann. „Mit dem Ergebnis halten wir den Beratern einen Spiegel vor: Wir konfrontieren sie mit der Sicht ihrer Kunden“, sagt Höselbarth.

Mit seinem „Spiegelbild“ kann Martin Koehler, als Seniorpartner für die Markenführung bei der Boston Consulting Group (BCG) in Deutschland verantwortlich, zufrieden sein: Die BCG erreichte den zweiten Platz in der Studie, in Sachen guter Ruf lag sie an erster Stelle. „Für uns sind klassische Marketinginstrumente stumpf und daher belanglos“, sagt Koehler. Seine These: Über klassisches Marketing lässt sich lediglich der Bekanntheitsgrad einer Marke steigern – der aber liegt bei BCG bei 100 Prozent der Zielgruppe. Stattdessen setzt Koehler auf „Narrowcasting“: „Wenn wir beim Kunden nicht durch Qualität überzeugen, hilft uns weder ein buntes Kundenmagazin noch ein forscher Auftritt bei Christiansen.“ Wichtig sei, dass Kunden nicht nur den Namen weitersagen, sondern das Markenimage transportieren: „Wir wollen nicht für uns selbst werben, sondern als vertrauenswürdig und sachkompetent weiterempfohlen werden.“

Damit setzt Koehler auf eine relativ breite Positionierung im Markt. Kleinere Konkurrenten müssen auf andere Strategien setzen: „Wer nicht unter den ganz Großen ist, muss sein Markenimage auf einzelne Facetten hin schärfen“, sagt Höselbarth. „Als breit aufgestelltes Mittel für alles geht man im Markt unter.“ Besonders erfolgreich in der Positionierung ist in den vergangenen Jahren die Düsseldorfer Beratungsfirma Droege & Comp. Deren Chef Christian Horn erläutert, wie er von seinen Kunden gesehen werden will: „Wir sind die Praktiker und verkaufen uns mit dem Argument des harten Nutzenkalküls.“ Die Umfrageergebnisse geben ihm Recht. Droege & Comp. liegt nach dem Markenindex von Höselbarth-Lay bereits an vierter Stelle in Deutschland. Bei der Frage nach der Steigerung des Betriebsergebnisses sieht die Zielgruppe Droege & Comp. so positiv, dass die Düsseldorfer nur noch vom Marktführer McKinsey übertroffen werden. Allerdings kannten nur 52 Prozent der Befragten Droege & Comp. überhaupt. Ein Defizit, sagt Horn: „Bei unserer Markenbekanntheit müssen wir zulegen. Hier sind klassische Marketingmaßnahmen gefragt.“
Bekannter geworden sind einige Beraterfirmen in den vergangenen Jahren auch, weil sie Studien zu aktuellen politischen Fragen veröffentlicht haben. „Aber nur wer wirklich kompetent ist, sollte auch etwas sagen“, kommentiert Pierre Deraëd den Trend, dass Berater sich auch öffentlich äußern. Deraëd ist als Partner bei der Mercer Consulting Group für Marketing und PR zuständig. Er stellt auf der Firmenhomepage Experten als Medienansprechpartner vor. „Die Zeit großer Marketingkampagnen ist vorbei. Den Kampf um Marktanteile gewinnt, wer als kompetenter Lieferant von Sachinhalten auftritt“, sagt Deraëd.

Am Markenimage im deutschen Beratermarkt feilt Bain & Company erfolgreich. Der Ableger der amerikanischen Marsh&McLennan-Gruppe konnte in den vergangenen fünf Jahren beim Umsatz deutlich zulegen, hängt aber – verglichen mit dem weltweiten Erfolg der Gruppe – noch hinterher. Deutschlandchef Franz-Josef Seidensticker formuliert sein Ziel so: „Wenn ein Chef nachts im Bett schweißgebadet aufwacht, weil er ein Problem in seiner Firma hat, dann soll ihm Bain als Lösung einfallen.“

Zumindest wenn sie Umfragebögen vor sich liegen haben, denken die Entscheider jetzt schon an ihn: Bain & Company konnte sich innerhalb der vergangenen zwei Jahre bei Höselbarth-Lay von Platz 17 auf Platz 8 verbessern. Um seine Firma in Erinnerung zu rufen, setzt Seidensticker auf drei Marketinginstrumente: Zum einen richtet Bain & Company Veranstaltungen wie die Wahl zum „Strategen des Jahres“ oder Fachkongresse zu Managementthemen aus. Zum anderen möchte Bain künftig bestimmte Themen in Unternehmen platzieren – etwa indem Bain mit einem Themenbrief direkt auf Geschäftsführer zugeht. „Wir versuchen, eigene Formate mit unserem Markennamen schaffen.“ Schließlich sucht auch Bain & Company den Kontakt zu den Medien. Aber Seidensticker betont: „Bekanntheit ist nicht alles. Die Weiterempfehlung durch die Kunden ist das authentischste Marketinginstrument.“

Mit diesem Argument weist auch Experte Höselbarth auf Beratermarken hin, die bereits ein hervorragendes Image haben, aber im Umsatz noch hinten liegen. Er sieht in Firmen wie Droege & Comp. und Bain & Company die künftigen Gewinner im enger werdenden Markt: „Nur die Firmen, die bereits als klare, eindeutig positionierte Marke bekannt sind, werden weiter wachsen können.“

Handelsblatt, 11.09.03

McKinsey ist stÄrkste Marke der Beraterwelt

McKinsey ist nicht nur das größte Beratungsunternehmen in Deutschland, sondern aus Sicht von Unternehmen auch die stärkste Marke. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Managementberaters und Jesuitenpaters Rupert Lay und des Personal- und Markenberaters Frank Höselbarth.

tel FRANKFURT/M. Die Autoren haben einen Index Beratungsunternehmen in Deutschland, sondern aus Sicht von Unternehmen auch die stärkste Marke. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung entwickelt, mit dem sich die Markenstärke von Unternehmensberatungen ermitteln lässt. Der Index basiert auf der Annahme, dass Bekanntheit, ein guter Ruf und zählbare Erfolge ein Beratungsunternehmen zu einer Marke bei den Kunden machen.

Lay und Höselbarth befragten dazu in Juli und August Führungskräfte aus 121 mittelgroßen und großen deutschen Unternehmen, den Autoren zufolge ein repräsentativer Querschnitt aus allen Branchen. Die Firmenlenker sollten beantworten, welche Unternehmensberatungen ihnen bekannt seien, inwieweit eine Beratungsleistung ihr Betriebsergebnis gesteigert hat und ob der Ruf der Beratungen eher positiv oder negativ sei.

Dabei schneidet das größte deutsche Beratungsunternehmen McKinsey im Gesamtergebnis am besten ab, weil es von den Unternehmen in punkto Bekanntheit und Steigerung des Betriebsergebnisses die höchsten Punktzahlen bekam. Was den Ruf anbelangt, so liegt die Boston Consulting Group noch vor McKinsey.

Markenberater Höselbarth begründet den Nutzen des neuen Indexes damit, dass er die Leistung der Unternehmensberatungen aus der Sicht der Kunden ermittelt. In der Kategorie "Steigerung des Betriebsergebnisses" folgen auf McKinsey die Berater von Droege, der Boston Consulting Group, Accenture und A.T. Kearney.

Was den Ruf der Unternehmensberatungen anbelangt, so ist die Meinung bei den Führungskräften in der Wirtschaft durchaus geteilt. Am meisten scheiden sich die Geister laut Untersuchung bei McKinsey, Roland Berger Strategy Consultants, Droege und Accenture. Höselbarth erklärt das unter anderem damit, dass Unternehmensberater in der Vergangenheit viele Restrukturierungs-projekte begleitet haben. Dabei mussten sie methodisch die Rolle der "Bad Guys" spielen, um die Autorität zu behalten. "Arrogantes Verhalten wirkt dabei allerdings immer Image zerstörend", sagt Höselbarth.
In den Höselbarth-Lay-Index, der künftig alle zwei Jahre erhoben werden soll, sind sowohl Management- wie auch Systemintegrations- und Informationstechnologie-Beratungen einbezogen. Die fünf führenden Beratungsmarken sind danach: McKinsey, Boston Consulting, A.T. Kearney, Roland Berger und Accenture.

Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13.10.03

McKinsey FÜhrende beratermarke

nr. FRANKFURT, 12. Oktober. Die Unternehmensberatung McKinsey hat die stärkste Marke auf dem Markt für Beratungsleistungen. Wie eine aktuelle Umfrage unter 121 Führungskräften zeigt, ist McKinsey nicht nur am bekanntesten - die Markenbekanntheit in der Industrie beträgt 100 Prozent -, sie wird auch von den meisten Befragten mit höheren Betriebsergebnissen in Verbindung gebracht. Den besten Ruf unter den Beratungen genießt allerdings die Boston Consulting Group (BCG) vor McKinsey und Roland Berger, haben der Berater Frank Höselbarth und der Jesuitenpater Rupert Lay herausgefunden.

Immerhin sieben Beratungsmarken verfügen über einen Bekanntheitsgrad von 70 Prozent und mehr. Auch die neuen Bezeichnungen für die Beratersparten der Wirtschaftsprüfungsunternehmen haben in der kurzen Zeit ihres Bestehens bereits eine relativ hohe Markenbekanntheit erreicht, so die Studie. Accenture (vormals Andersen Consulting) kommt danach auf einen Bekanntheitsgrad von 80 Prozent, Bearing Point (ehemals KPMG Consulting) erzielt 75 Prozent.

Die Reputation der einzelnen Unternehmensberatungen falle je nach Befragtem sehr unterschiedlich aus, heißt es weiter. Vor allem McKinsey, Roland Berger Strategy Consultants, Droege und Accenture würden in dieser Richtung relativ stark polarisieren. McKinsey sorgt bei seinen Kunden nach den Ergebnissen der Studie für die größten Sprünge beim Betriebsergebnis. Droege erreicht hier das zweitbeste Umfrageergebnis, gefolgt von BCG, Accenture und A.T. Kearney. Nicht zuletzt durch hohe Werte bei der Frage nach der Steigerung des Betriebsergebnisses schafft es Stern Stewart unter die ersten zehn Beratungsmarken der Rangliste. Die Befragung soll alle zwei Jahre wiederholt werden.