Boston Consulting ist stÄrkste Marke

Die Boston Consulting Group (BCG) hat derzeit den besten Ruf unter den deutschen Managementberatern und hat McKinsey als stärkste Marke abgelöst. Das ist das Ergebnis einer neuen Untersuchung des Managementberaters und Jesuitenpaters Rupert Lay und des Personal- und Markenberaters Frank Höselbarth.

bef DÜSSELDORF. Lay und Höselbarth haben im September und Oktober 147 Top-Manager aus deutschen Firmen Managementberatungen bewerten lassen.

Die Befragten haben Punkte in drei Kategorien vergeben: Für wie bekannt halten sie die Marke? Wie ist deren Ruf? Und welche Beratung schafft durch ihre Leistung die höchsten Steigerungen des Betriebsergebnisses beim Kunden?

Bei letzterer Frage hat noch immer McKinsey die Nase vorn – ihre Beratung führt also aus Sicht der Manager zu den höchsten Gewinnzuwächsen. Allerdings rückt der Studie zufolge BCG hierbei immer näher an den Marktführer heran. Bei der gleichen Befragung im Jahr 2005 war die Punktedifferenz zwischen den beiden Konkurrenten wesentlich größer.

Mit deutlichem Vorsprung nimmt BCG den ersten Platz bei der Bewertung des Rufs der Beratungen vor McKinsey ein. Beide Unternehmen liefern sich einen harten Wettbewerb in Deutschland: BCG hat im vorigen Jahr den Umsatz um 15 Prozent auf 305 Mill. Euro gesteigert. McKinsey wuchs um sieben Prozent, macht aber mit 600 Mill. Euro hierzulande fast doppelt so viel Umsatz wie BCG.

Roland Berger Strategy Consultants hat der Studie zufolge seinen Ruf in den vergangenen zwei Jahren deutlich verbessert und landete auf Platz drei des Gesamtrankings. Viertstärkste Marke ist Droege & Comp. aus Düsseldorf. Es folgt auf Platz fünf A.T. Kearney vor Bain & Company, Stern Stewart und Booz Allen Hamilton.

Financial Times Deutschland, 07.10.2005 (Download FTD Artikel als PDF 670KB)

Wie der Ruf Über den Erfolg entscheidet

Eine aktuelle Rangliste der Consultingfirmen in Deutschland zeigt:
Nur wer an seinem Image arbeitet, gewinnt Kunden

Von Benedikt Fuest

Unternehmensberater haben kein Produkt im klassischen Sinne.“ Mit diesem Satz charakterisiert Marketingspezialist Frank Höselbarth ein Hauptproblem der Beraterbranche. Ihr Produkt steht in keinem Verkaufsraum, es sieht nicht schön aus, und vor dem Kauf Probe fahren geht nicht. Am schlimmsten für jeden Marketingansatz: Die Produkte der Konkurrenz gleichen dem eigenem. Die Lösung: Unternehmensberatungen müssen einen Markennamen etablieren. Denn nur wer bekannt und geschätzt wird, wird auch als Berater gerufen. „Der deutsche Markt für Beratung wird zunehmend zum Verdrängungsmarkt. Nur wer sich mit einem bestimmten Image in die Erinnerung der Kunden ruft, kann erfolgreich bleiben“, sagt Höselbarth.

Wie erfolgreich die einzelnen Beraterfirmen beim Aufbau ihres Markenimages sind, testete der Markenberater zusammen mit seinem Kollegen Rupert Lay, Managementberater und Jesuitenpater, in diesem Herbst zum dritten Mal: Im Rahmen einer Studie fragten die Experten Entscheider in 127 Unternehmen mit jeweils über 250 Mio. € Umsatz, was sie von einzelnen Unternehmensberatungen halten. Gefragt war, ob die jeweilige Beratung überhaupt bekannt ist, ob sie in den Augen der Interviewten einen guten Ruf hat und inwieweit sie ihrer Ansicht nach zur Steigerung des Betriebsergebnisses beitragen kann. „Mit dem Ergebnis halten wir den Beratern einen Spiegel vor: Wir konfrontieren sie mit der Sicht ihrer Kunden“, sagt Höselbarth.

Mit seinem „Spiegelbild“ kann Martin Koehler, als Seniorpartner für die Markenführung bei der Boston Consulting Group (BCG) in Deutschland verantwortlich, zufrieden sein: Die BCG erreichte den zweiten Platz in der Studie, in Sachen guter Ruf lag sie an erster Stelle. „Für uns sind klassische Marketinginstrumente stumpf und daher belanglos“, sagt Koehler. Seine These: Über klassisches Marketing lässt sich lediglich der Bekanntheitsgrad einer Marke steigern – der aber liegt bei BCG bei 100 Prozent der Zielgruppe. Stattdessen setzt Koehler auf „Narrowcasting“: „Wenn wir beim Kunden nicht durch Qualität überzeugen, hilft uns weder ein buntes Kundenmagazin noch ein forscher Auftritt bei Christiansen.“ Wichtig sei, dass Kunden nicht nur den Namen weitersagen, sondern das Markenimage transportieren: „Wir wollen nicht für uns selbst werben, sondern als vertrauenswürdig und sachkompetent weiterempfohlen werden.“

Damit setzt Koehler auf eine relativ breite Positionierung im Markt. Kleinere Konkurrenten müssen auf andere Strategien setzen: „Wer nicht unter den ganz Großen ist, muss sein Markenimage auf einzelne Facetten hin schärfen“, sagt Höselbarth. „Als breit aufgestelltes Mittel für alles geht man im Markt unter.“ Besonders erfolgreich in der Positionierung ist in den vergangenen Jahren die Düsseldorfer Beratungsfirma Droege & Comp. Deren Chef Christian Horn erläutert, wie er von seinen Kunden gesehen werden will: „Wir sind die Praktiker und verkaufen uns mit dem Argument des harten Nutzenkalküls.“ Die Umfrageergebnisse geben ihm Recht. Droege & Comp. liegt nach dem Markenindex von Höselbarth-Lay bereits an vierter Stelle in Deutschland. Bei der Frage nach der Steigerung des Betriebsergebnisses sieht die Zielgruppe Droege & Comp. so positiv, dass die Düsseldorfer nur noch vom Marktführer McKinsey übertroffen werden. Allerdings kannten nur 52 Prozent der Befragten Droege & Comp. überhaupt. Ein Defizit, sagt Horn: „Bei unserer Markenbekanntheit müssen wir zulegen. Hier sind klassische Marketingmaßnahmen gefragt.“
Bekannter geworden sind einige Beraterfirmen in den vergangenen Jahren auch, weil sie Studien zu aktuellen politischen Fragen veröffentlicht haben. „Aber nur wer wirklich kompetent ist, sollte auch etwas sagen“, kommentiert Pierre Deraëd den Trend, dass Berater sich auch öffentlich äußern. Deraëd ist als Partner bei der Mercer Consulting Group für Marketing und PR zuständig. Er stellt auf der Firmenhomepage Experten als Medienansprechpartner vor. „Die Zeit großer Marketingkampagnen ist vorbei. Den Kampf um Marktanteile gewinnt, wer als kompetenter Lieferant von Sachinhalten auftritt“, sagt Deraëd.

Am Markenimage im deutschen Beratermarkt feilt Bain & Company erfolgreich. Der Ableger der amerikanischen Marsh&McLennan-Gruppe konnte in den vergangenen fünf Jahren beim Umsatz deutlich zulegen, hängt aber – verglichen mit dem weltweiten Erfolg der Gruppe – noch hinterher. Deutschlandchef Franz-Josef Seidensticker formuliert sein Ziel so: „Wenn ein Chef nachts im Bett schweißgebadet aufwacht, weil er ein Problem in seiner Firma hat, dann soll ihm Bain als Lösung einfallen.“

Zumindest wenn sie Umfragebögen vor sich liegen haben, denken die Entscheider jetzt schon an ihn: Bain & Company konnte sich innerhalb der vergangenen zwei Jahre bei Höselbarth-Lay von Platz 17 auf Platz 8 verbessern. Um seine Firma in Erinnerung zu rufen, setzt Seidensticker auf drei Marketinginstrumente: Zum einen richtet Bain & Company Veranstaltungen wie die Wahl zum „Strategen des Jahres“ oder Fachkongresse zu Managementthemen aus. Zum anderen möchte Bain künftig bestimmte Themen in Unternehmen platzieren – etwa indem Bain mit einem Themenbrief direkt auf Geschäftsführer zugeht. „Wir versuchen, eigene Formate mit unserem Markennamen schaffen.“ Schließlich sucht auch Bain & Company den Kontakt zu den Medien. Aber Seidensticker betont: „Bekanntheit ist nicht alles. Die Weiterempfehlung durch die Kunden ist das authentischste Marketinginstrument.“

Mit diesem Argument weist auch Experte Höselbarth auf Beratermarken hin, die bereits ein hervorragendes Image haben, aber im Umsatz noch hinten liegen. Er sieht in Firmen wie Droege & Comp. und Bain & Company die künftigen Gewinner im enger werdenden Markt: „Nur die Firmen, die bereits als klare, eindeutig positionierte Marke bekannt sind, werden weiter wachsen können.“

Handelsblatt, 11.09.03

McKinsey ist stÄrkste Marke der Beraterwelt

McKinsey ist nicht nur das größte Beratungsunternehmen in Deutschland, sondern aus Sicht von Unternehmen auch die stärkste Marke. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Managementberaters und Jesuitenpaters Rupert Lay und des Personal- und Markenberaters Frank Höselbarth.

tel FRANKFURT/M. Die Autoren haben einen Index Beratungsunternehmen in Deutschland, sondern aus Sicht von Unternehmen auch die stärkste Marke. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung entwickelt, mit dem sich die Markenstärke von Unternehmensberatungen ermitteln lässt. Der Index basiert auf der Annahme, dass Bekanntheit, ein guter Ruf und zählbare Erfolge ein Beratungsunternehmen zu einer Marke bei den Kunden machen.

Lay und Höselbarth befragten dazu in Juli und August Führungskräfte aus 121 mittelgroßen und großen deutschen Unternehmen, den Autoren zufolge ein repräsentativer Querschnitt aus allen Branchen. Die Firmenlenker sollten beantworten, welche Unternehmensberatungen ihnen bekannt seien, inwieweit eine Beratungsleistung ihr Betriebsergebnis gesteigert hat und ob der Ruf der Beratungen eher positiv oder negativ sei.

Dabei schneidet das größte deutsche Beratungsunternehmen McKinsey im Gesamtergebnis am besten ab, weil es von den Unternehmen in punkto Bekanntheit und Steigerung des Betriebsergebnisses die höchsten Punktzahlen bekam. Was den Ruf anbelangt, so liegt die Boston Consulting Group noch vor McKinsey.

Markenberater Höselbarth begründet den Nutzen des neuen Indexes damit, dass er die Leistung der Unternehmensberatungen aus der Sicht der Kunden ermittelt. In der Kategorie "Steigerung des Betriebsergebnisses" folgen auf McKinsey die Berater von Droege, der Boston Consulting Group, Accenture und A.T. Kearney.

Was den Ruf der Unternehmensberatungen anbelangt, so ist die Meinung bei den Führungskräften in der Wirtschaft durchaus geteilt. Am meisten scheiden sich die Geister laut Untersuchung bei McKinsey, Roland Berger Strategy Consultants, Droege und Accenture. Höselbarth erklärt das unter anderem damit, dass Unternehmensberater in der Vergangenheit viele Restrukturierungs-projekte begleitet haben. Dabei mussten sie methodisch die Rolle der "Bad Guys" spielen, um die Autorität zu behalten. "Arrogantes Verhalten wirkt dabei allerdings immer Image zerstörend", sagt Höselbarth.
In den Höselbarth-Lay-Index, der künftig alle zwei Jahre erhoben werden soll, sind sowohl Management- wie auch Systemintegrations- und Informationstechnologie-Beratungen einbezogen. Die fünf führenden Beratungsmarken sind danach: McKinsey, Boston Consulting, A.T. Kearney, Roland Berger und Accenture.

Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13.10.03

McKinsey FÜhrende beratermarke

nr. FRANKFURT, 12. Oktober. Die Unternehmensberatung McKinsey hat die stärkste Marke auf dem Markt für Beratungsleistungen. Wie eine aktuelle Umfrage unter 121 Führungskräften zeigt, ist McKinsey nicht nur am bekanntesten - die Markenbekanntheit in der Industrie beträgt 100 Prozent -, sie wird auch von den meisten Befragten mit höheren Betriebsergebnissen in Verbindung gebracht. Den besten Ruf unter den Beratungen genießt allerdings die Boston Consulting Group (BCG) vor McKinsey und Roland Berger, haben der Berater Frank Höselbarth und der Jesuitenpater Rupert Lay herausgefunden.

Immerhin sieben Beratungsmarken verfügen über einen Bekanntheitsgrad von 70 Prozent und mehr. Auch die neuen Bezeichnungen für die Beratersparten der Wirtschaftsprüfungsunternehmen haben in der kurzen Zeit ihres Bestehens bereits eine relativ hohe Markenbekanntheit erreicht, so die Studie. Accenture (vormals Andersen Consulting) kommt danach auf einen Bekanntheitsgrad von 80 Prozent, Bearing Point (ehemals KPMG Consulting) erzielt 75 Prozent.

Die Reputation der einzelnen Unternehmensberatungen falle je nach Befragtem sehr unterschiedlich aus, heißt es weiter. Vor allem McKinsey, Roland Berger Strategy Consultants, Droege und Accenture würden in dieser Richtung relativ stark polarisieren. McKinsey sorgt bei seinen Kunden nach den Ergebnissen der Studie für die größten Sprünge beim Betriebsergebnis. Droege erreicht hier das zweitbeste Umfrageergebnis, gefolgt von BCG, Accenture und A.T. Kearney. Nicht zuletzt durch hohe Werte bei der Frage nach der Steigerung des Betriebsergebnisses schafft es Stern Stewart unter die ersten zehn Beratungsmarken der Rangliste. Die Befragung soll alle zwei Jahre wiederholt werden.

Markenstärke der Berater

Unternehmen

Markenstärke

01 McKinsey & Comp 422

02 Boston Consulting Group 399

03 A.T.Kearney 278

04 Roland Berger 273

05 Accenture 256

06 Droege & Comp. 250

07 Gap Gemini Ernst & Young 247

08 CSC Ploenzke 212

09 Bearing Point 194

10 Stern Stewart 189

Quelle: People + Brand

Aus der FTD vom 19.2.2004

McKinsey ist Politikers Liebling

Bei der Beratung der öffentlichen Hand machen die beiden Platzhirsche das Rennen offensichtlich unter sich aus. Die Consultingfirmen McKinsey & Company und Roland Berger Strategy Partners gelten nach einer Untersuchung, die der FTD exklusiv vorliegt, in puncto Politik-Beratung als führend.

von Harald Ehren

Marken-Index der Top-12 Unternehmensberatungen für die Öffentliche Hand
Das trifft sowohl bei der Bekanntheit, beim "guten Ruf" des Unternehmens als auch bei den wirklich erreichten Verbesserungen für die Behörden und öffentlichen Unternehmen zu. Auf den beiden folgenden Plätzen liefern sich die aus KPMG Consulting hervorgegangenen Berater von BearingPoint und Booz Allen Hamilton ein Kopf-an-Kopf-Rennen.

Das ist das Ergebnis des so genannten Marken-Index Politik der zwölf wichtigsten Unternehmensberatungen, die der Berater Frank Höselbarth und der Jesuitenpater Rupert Lay zusammengestellt haben. Dazu haben die beiden Autoren insgesamt 187 leitende Beamte und Politiker in Bundes- und Landesministerien sowie kommunalen Verwaltungen einen detaillierten Fragenkatalog vorgelegt, bei dem Noten in den einzelnen Kategorien vergeben werden konnten.

Zeit heftiger Diskussionen
Die Untersuchung fand von September 2003 bis Februar 2004 statt. Sie traf damit in die Zeit heftiger Diskussionen um die Ausschreibung von Beratungsaufträgen - zunächst im Verteidigungsministerium und zu Jahresbeginn wegen der "freihändig" vergebenen Beratungsmandate durch Florian Gerster, dem damaligen Chef der Bundesagentur für Arbeit. Im Blickpunkt standen neben McKinsey vor allem Roland Berger, auf die zusammen der Löwenanteil vom Berateretat der Bundesagentur fiel.

Höselbarth und Lay sind auf die aktuelle Diskussion eingegangen und haben der Umfrage eine weitere Wertungskategorie hinzugefügt. Sie haben zusätzlich untersucht, inwieweit ein "fairer Verhaltenskodex" bei dem jeweiligen Beratungsunternehmen vorhanden ist.

Verbindlicher Verhaltenskodex
So wurden parallel zur Forderung des niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian Wulff nach einem Verhaltenskodex ("Code of Conduct"), der die zukünftige Zusammenarbeit von Politik und Beratung klaren Regeln unterstellen und mehr Wettbewerb und Transparenz schaffen soll, in der Umfrage die Verhaltensregeln der Unternehmensberatungen abgefragt. Bei der Wahrung von Neutralität, Unabhängigkeit und Fairness durch einen verbindlichen Verhaltenskodex schneidet Booz Allen Hamilton am besten ab. Danach folgen BearingPoint, McKinsey und Kienbaum.

Höselbarth und Lay kommen zu dem Schluss, dass das Image der Berater unter den teilweise heftigen Diskussionen kaum gelitten habe. Das ließe sich zumindest aus den Antworten der befragten Beamten und Politikern ableiten. Lediglich die Auskunftsneigung der Ministerien über das Branding externer Beratungen sei geringer ausgefallen.

Die beiden Berater hatten bereits im vergangenen Herbst eine ähnliche Umfrage zur Markenbekanntheit der Unternehmensberatungen unter Führungskräften in der Wirtschaft durchgeführt. Im Unterschied zu dieser Untersuchung seien die vielen Nennungen kleinerer Unternehmensberatungen ohne bekannten Markennamen aufgefallen, sagt Höselbarth. Die beiden Berater sehen darin eine Chance für die "no-names". Die Karten würden nach Ansicht von Höselbarth neu gemischt: "In Zukunft werden wohl nicht automatisch die großen Berater-Marken bei öffentlichen Aufträgen zum Zug kommen."

© 2004 Financial Times Deutschland